Daniel Winograd es el zar de las comunicaciones en la Administración Petro. A la sombra, y sin ser militante de Progresistas, tiene voz en las principales estrategias de difusión del Gobierno de Bogotá. Foto: Juan Pablo Pino.

Pocos en la Bogotá política -incluyendo a varios de los periodistas que la cubren- conocen el rostro de Daniel Winograd, o saben siquiera que existe un Daniel Winograd trabajando en la Alcaldía. O, bueno, sabían. Porque en julio pasado el sonoro nombre fue protagonista al ser mencionado en un bochornoso episodio personal del alcalde Gustavo Petro.

El título de ese episodio es Leszli Kalli. Kalli era una asesora de la oficina de comunicaciones que llegó al Palacio de Liévano junto con el Gobierno Petro, pero se fue casi al año denunciando una amenaza de violación por parte de un compañero. Y hace un mes reveló que le habían pedido no volver a la Alcaldía, a pesar de tener un contrato de prestación de servicios vigente, porque la esposa del Alcalde Verónica Alcocer le tenía celos.

La historia hizo las delicias de algunos medios sensacionalistas y puso todos los reflectores sobre Daniel Winograd, el hombre que supuestamente le pidió a Kalli no volver a la Alcaldía para evitar problemas con Verónica Alcocer y que además le prometió ubicarla con otro contrato en otra dependencia del Distrito.

- ¿Bueno y para las obligaciones después del próximo mes?

- Ahí ponemos cualquier cosa, cualquier cosa nos inventamos, no te preocupes.

La respuesta es de Winograd a Kalli, en una conversación privada cuya grabación fue revelada por La FM, y hace referencia al contrato que ella había suscrito, el cual -como todo este tipo de contratos- exigía un informe mensual de actividades para justificar los pagos. Si aceptaba alejarse de la Alcaldía como su interlocutor se lo pedía, a la contratista le quedaba la duda de cómo iba a llenar esos informes.   

“Tenemos que definir eso rápido, mientras tanto, mmm... Nada, ¡aprovecha, gózate la vida, que ahí cuadramos de alguna manera!”, recomendó en esa conversación Winograd a Kalli sin saber que ella lo estaba grabando.

Y sin saber que con esas palabras quedaría en evidencia el súper poder que ostenta en la Administración Petro: en una entrevista, Kalli dijo que ella le reportaba directamente a Winograd, es decir, que él fungía como su jefe.  Él negó ser su jefe pero en la grabación quedó claro que tenía la suficiente autoridad para pedirle a un contratista no volver a la Alcaldía, prometerle un contrato en otra entidad y además asegurarle que “cualquier cosa nos inventamos” a la hora de llenar las obligaciones.

Pero, ¿jefe?, ¿poder?

El Alcalde Petro le confió a Winograd la iniciativa para centralizar los recursos del Distrito destinados a pauta. Foto: Juan Pablo Pino

El logo de Progresistas fue diseñado por Daniel Winograd.

Formalmente, Daniel Winograd Adler -paisa, publicista, poeta declarado- no es jefe ni empleado público de la Alcaldía. Tiene, como tenía Leszli Kalli, un contrato de prestación de servicios por un año cuyo objeto es “emitir lineamientos de comunicaciones al despacho del Alcalde en la implementación de una estrategia integral de comunicaciones en el Distrito”, sin ninguna facultad para decidir sobre otros contratos ni tampoco sobre el destino de los recursos públicos. Un asunto que es exclusividad de los empleados públicos. Por ese contrato se gana ocho millones 360 mil pesos mensuales durante 10 meses.

Sin embargo, 12 fuentes distintas (entre las que se cuentan un jefe de prensa, un alto asesor de Petro, dos contratistas de comunicaciones, un excontratista de comunicaciones, un exjefe de prensa y un concejal progresista) le detallaron por separado a La Silla -unos con mayores detalles que otros- cómo Daniel Winograd en realidad actúa como un mega contratista de la Alcaldía de Bogotá.

Es considerado un jefe, tiene oficina permanente, celular y carro a su disposición en la Alcaldía y la última palabra en algunos contratos de comunicaciones antes de que pasen por el trámite administrativo y en la bolsa de recursos de 52 mil millones de pesos que tiene el Distrito destinada para publicidad y que se maneja entre la ETB (Empresa de Telecomunicaciones de Bogotá) y una dependencia de la Secretaría General de la Alcaldía llamada la Agencia en Casa.

“Ninguna entidad puede ejecutar presupuesto de publicidad sin su permiso y su visto bueno”, cuenta un alto asesor de Petro.

“En la práctica, es el jefe de la Agencia en Casa y cuando mandamos nuestras propuestas de campañas institucionales para que sean difundidas sabemos que él las tiene que aprobar”, cuenta un jefe de prensa de una entidad.

“Todos los ejecutivos de medios que quieren tener anuncios tienen que ir a hablar con él”, cuenta un periodista que cubre Bogotá hace más de 10 años.

Todo con una particularidad: Daniel Winograd no firma ni un papel, ni un contrato ni una interventoría ni una negociación de pauta.

Precisamente por ser contratista no puede hacerlo. La empleada pública que firma y es responsable ante los organismos de control de la bolsa de recursos de publicidad del Distrito se llama María Fernanda Cárdenas, una joven politóloga que desde el 2 de abril de 2012 es la encargada del proyecto llamado Agencia en Casa.

Agencia en Casa es un proyecto de comunicaciones que se creó durante la Administración de ‘Lucho’ Garzón con la pretensión de hacer las campañas de divulgación externa de la Alcaldía (por ejemplo, una campaña a favor del desarme o la del pico y placa), con creativos propios para no tener que hacer contratos millonarios con famosas agencias de publicidad como se venía haciendo.

La Agencia siempre ha funcionado -y dependido- en la Secretaría General de la Alcaldía. En un principio no tenía empleados de planta y, hasta el gobierno de Samuel Moreno, contaba con un presupuesto anual de alrededor de cinco mil millones de pesos.

El proyecto hacía las campañas de la Secretaría General y de la Alcaldía y manejaba la pauta de ambas instancias. El resto de secretarías y entidades del Distrito manejaban autónomamente sus propios recursos para pautar en medios y contrataban por aparte la elaboración de sus respectivas campañas, las cuales pasaban por la Agencia exclusivamente para revisión de estilo y del mensaje institucional.

Así funcionó todo hasta que, comenzando el Gobierno Petro, el asesor de comunicaciones Daniel Winograd le propuso al Alcalde centralizar los recursos para publicidad de todas las secretarías y entidades del Distrito en una sola bolsa y crear una central de medios que se encargara de negociar con los medios, pero ya no por separado sino en bloque para lograr mejores tarifas.

“Lo hice porque (en el tema de la publicidad) cada secretaría actuaba como un mundo aparte y la Alcaldía es una y los recursos son unos”, le explicó Winograd a La Silla. Y además dijo que el Distrito pasó de gastar 200 mil millones de pesos anuales en publicidad (que era lo que sumado invertían todas las entidades antes por separado) a gastar 52 mil millones de pesos anuales en lo mismo, que son los recursos de la bolsa. Las mismas cifras se las confirmaron a La Silla María Fernanda Cárdenas, gerente de la Agencia en Casa, y Susana Muhamad, secretaria general de la Alcaldía.

La propuesta de Winograd se hizo realidad a principios de este año cuando, por decisión de Petro, se le cambió el objeto social a la ETB para crear allí la nueva agencia de medios que se encargara de negociar con los medios. En esa agencia de medios de la ETB (que funciona en la ETB) revisan ratings y niveles de lecturabilidad de los medios y hacen planes de venta. La última palabra y la administración de la bolsa de recursos, sin embargo, quedó en manos de la Agencia en Casa que sigue haciendo la parte creativa de las campañas y funciona en la Alcaldía.

El revolcón hizo que la Agencia en Casa pasara de no tener ni un empleado de planta a tener 24 empleados de planta y 10 contratistas, y de un presupuesto anual de cinco mil millones de pesos a uno anual de 52 mil millones de pesos.

Y la funcionaria responsable del destino de todos esos recursos y de hacer la interventoría de todos esos contratos (incluyendo el que tuvo Leszli Kalli) es María Fernanda Cárdenas. Varias fuentes se la describieron a La Silla como “la funcionaria que firma lo que Daniel Winograd ordena”.

Ella lo desmintió. Dijo “claro que consulto permanentemente al doctor  Winograd todo lo de la Agencia porque es un hombre con mucha experiencia. Imagínate ¿cómo no consultarlo? Pero la última palabra de todo es mía”.

Sin embargo, la misma Cárdenas le contó a La Silla que llegó a la Alcaldía “luego de que el doctor Winograd revisara mi hoja de vida” y además se refiere a él como “el jefe”, aunque después aclaró que lo hacía por respeto.

Una pasada por la Alcaldía evidencia que, al menos en términos logísticos, el veterano asesor Winograd tiene más comodidades para trabajar que la joven gerente Cárdenas:

Ella no tiene oficina, sino que comparte un espacio con el resto de empleados de la Agencia en Casa en el primer piso del Palacio de Liévano. Él tiene una cómoda oficina con sala de juntas en el segundo piso, en un pasillo en el que tienen oficinas más pequeñas otros asesores.

En cualquier caso, los dos trabajan de la mano. Al punto en que el celular de la Alcaldía que usa Winograd aparece oficialmente asignado a María Fernanda Cárdenas, que es la empleada pública con derecho a tener celular asignado.

Un jefe de prensa de una secretaría le contó a La Silla que sus ideas de campaña de difusión siempre deben ser aprobadas por “el jefe” Winograd. Y un exjefe de prensa también de una secretaría agregó por su lado que “Daniel siempre decía en dónde se debía pautar y eso era harto para los que queríamos trabajar con cierta independencia ese tema”.

Cuando a la ETB le cambiaron el objeto social para crear la central de medios y hacer el proyecto de centralización que propuso Winograd, la concejal liberal María Victoria Vargas hizo un debate de control político para criticar que la movida no haya pasado por el Concejo.

“En ese momento solicité a la Procuraduría que se iniciara una investigación para determinar si de pronto lo que se estaba dando era una simulación para evadir licitaciones públicas”, le dijo Vargas a La Silla.

Una fuente del Concejo le contó a La Silla que, cuando ese debate se llevó a cabo, la persona de la Alcaldía que buscó a la concejal Vargas para defender la idea fue el asesor Daniel Winograd.

Daniel Winograd también revisa hojas de vida de candidatos a contratistas de comunicaciones y los suele llamar a entrevista, como hizo hace poco con unos aspirantes para prensa de tres entidades, según contó un jefe de prensa. Aunque él explica que esa es una de sus funciones como asesor.

En esta oficina, en el primer piso del Palacio de Liévano, funciona la Agencia en Casa. Foto: Juan Pablo Pino

Amar es Desarmarte es una de las campañas creadas por la Agencia en Casa de la Alcaldía.

Este asesor poderoso tiene varios malquerientes: algunas fuentes que han trabajado con él lo describen como una suerte de “pavo real” que se pasea por los pasillos de la Alcaldía, de gafas oscuras todo el tiempo, y actúa con displicencia frente a los que considera que están abajo y con más complacencia frente a personas como Petro.

“Un día llamó a una contratista de prensa que todo el tiempo habla usando diminutivos y le dijo “no sea ridícula, hable bien””, le contó a La Silla otra contratista de comunicaciones, “sin embargo, cuando está con el Alcalde o con un secretario es una sedita”.

Otra fuente nos contó que la Secretaría de Educación es la única Secretaría en la que le han cerrado las puertas porque el Secretario (Óscar Sánchez) “ha querido mantener su independencia en el tema de la pauta y no le copia a Winograd”.

En cualquier caso, el asesor actúa con todo el apoyo de Petro: “Sobre él hay mucha especulación, pero la verdad es que es un asesor con mucha experiencia que cuenta con la absoluta confianza de la Administración”, le dijo a La Silla la secretaria general Susana Muhamad, quien agregó que de ella y de María Fernanda Cárdenas son las decisiones de la Agencia en Casa.

Muhamad reiteró que tras centralizar el gasto en la Secretaría General que ella maneja, se hizo el convenio administrativo con la ETB que actúa como central de medios y que ahí es donde estudian los ratings para decidir en qué medios invertir en pauta, aunque hay una constante discusión con su oficina porque el Alcalde ha dado la orden de también invertir en medios comunitarios y en Canal Capital, así no tengan ratings competitivos con los canales comerciales. Con base en esas recomendaciones del plan de medios de la ETB, que previamente ha contado con la estrategia publicitaria definida por Winograd, ella y María Fernanda Cárdenas son las encargadas de aprobar el gasto, nunca Winograd. "Él es absolutamente respetuoso de las decisiones administrativas que tomamos, su poder está en lo conceptual, por su gran experiencia y entendimiento de la concepción del Alcalde frente al Plan de Desarrollo", dice

¿Por qué Petro confía tanto en él? Winograd es un publicista que viene del sector privado y tuvo altos cargos como vicepresidente en El Espectador y en Caracol Televisión. Estando en esa orilla conoció a Petro, quien lo contrató para que le hiciera su campaña al Senado luego de que Winograd le dijera que su publicidad, hasta ese momento, era “muy mala”.

No se volvieron a ver. Pero Petro volvió a buscar a Winograd para su campaña a la consulta interna del Polo por la candidatura presidencial, en la que se enfrentó a Carlos Gaviria.

Winograd ya era entonces el publicista de cabecera de Petro, el mismo que de nuevo lo acompañó en la campaña presidencial aunque personalmente se consideraba un “uribista” y, luego, en la campaña a la Alcaldía de Bogotá.

Con su agencia Winograd y Asociados, el asesor tiró línea y fue clave a la hora de estructurar el concepto de la Bogotá Humana, el logo de progresistas y el mismo nombre Progresistas con el que Petro bautizó el movimiento que creó cuando se salió del Polo.

No son, pues, pocas las razones de Petro para apoyar a Winograd. Lo paradójico es que Winograd en privado declare que es “derechista” y que odia a los mamertos.

“A mí la política no me gusta, yo no soy militante, no veo la hora de salir corriendo”, le dijo a La Silla el hombre que más que publicista declara ser “un poeta loco” y un “Davivienda” que está “en el lugar equivocado”.

Un “poeta loco” que acaba de publicar con una editorial pequeña (Taller de Edición Rocca) su sexto libro: uno de poemas cortos llamado ‘Drama’, y que asegura que se ha quedado sin clientes en su empresa de publicidad por estar pendiente de los temas en la Alcaldía.

Un asesor golpeado luego del escándalo de Leszli Kalli (habla en voz baja, a veces se le ven temblorosas las manos) que tuvo que ser hospitalizado hace poco por estrés y que se declara dispuesto a irse en cualquier momento de la Alcaldía.

Sobre las malquerencias y las versiones de su poder dice que podrían deberse al “humor cínico” del que siempre ha hecho gala, aunque ahora, disminuido, éste no parezca su gran característica. “Si yo hablo fuerte, si yo digo a los de prensa que no anden revoloteando por el despacho del Alcalde, si yo le digo a Leszli Kalli “relájate que algo hacemos” estoy usando mi humor cínico”.

Y enseguida aclara que él no actúa como jefe de nadie sino que opina como cualquier asesor: “Aquí no saben mucho de eso (de publicidad) y yo estoy para asesorar la imagen y las comunicaciones del Alcalde. ¿Que me digan “jefe”? ¡Jefe me ha dicho hasta el Alcalde! Yo lo que hago es enseñarles objetividad e imparcialidad a los de prensa en su relación con los medios. Sí, recibo a ejecutivos de cuenta en mi oficina, pero es que un asesor de comunicaciones tiene que tener relaciones públicas”.

La gran paradoja de la historia de Daniel Winograd, según un alto asesor de Petro, es que alguien que no milita en Progresistas tire línea y termine definiendo no tanto el destino de los recursos de publicidad sino la comunicación del Alcalde con la ciudad, buena parte de la cual se da a través de las campañas de difusión de las entidades del Distrito que se hacen en la Agencia en Casa.

Este punto es una de las grandes dificultades que ha tenido la Administración de Petro: comunicar adecuadamente el modelo de ciudad que propone el progresismo.

“Nos ha faltado asesoría”, reconoció María Fernanda Cárdenas de la Agencia en Casa. Mientras que otra fuente dijo: “Ha sido difícil, pero en cualquier caso ni todas las buenas campañas del mundo sirven frente a un trino de Petro que mande un mensaje equivocado”.

El alto asesor agregó: “El problema es que Daniel Winograd no cree en las ideas de Petro. Una vez me dijo que él creía que la ciudad no iba a cambiar. Yo se lo dije al Alcalde. El fracaso de Winograd comunicando es el fracaso de Petro. Da tristeza a quienes lo hemos defendido que todo eso quede en manos de un tipo al que no le importa el movimiento”.

“Yo no soy el poder que dicen”, contesta Winograd al ser consultado por ese punto en concreto, “las opiniones de Petro son de él, no mías, además el apoyo (a Petro) ha aumentado”.

¿Y por qué no ponerse la camiseta de empleado público y tomar las decisiones desde el frente de la batalla? “No tengo interés en ser funcionario. Mi interés es escribir poesía”.

Otra paradoja en el Gobierno de un Alcalde que le ha pedido a sus cercanos asumir riesgos. Con todo lo que eso implica.

La foto de portada es cortesía de David Campuzano, de El Espectador.

Nota de la editora: después de publicada esta historia se agregó un párrafo adicional con una explicación más detallada de la Secretaria General de Petro Susana Muhamad.