Las primeras semanas del año han sido difíciles para el Gobierno. Ha habido un incremento de las acciones de la guerrilla. Hay nubarrones en el panorama económico, con coletazo de la crisis internacional y principios de enfermedad holandesa. Hay agitación social, entre otros,  con huelgas en la mina más grande del país. Hay rifirrafe político con el inicio de la precampaña y subida de tono de la oposición de derecha. La cosa está movidita y, ¿el Presidente?: de carnaval.

No es que Juan Manuel Santos no esté atento a esos temas, es que por estrategia de comunicaciones debió amanecer en Barranquilla para participar en la batalla de flores, después de haber bailado con niñas de Santa Marta. A comienzos de semana había llegado al Congreso cafetero manejando el tradicional Willys y había recibido espuma en el carnaval de negros y blancos. Hay una estrategia que debe ser el resultado de un cuidadoso estudio de opinión que mostraba que la gente tiene del Presidente una percepción de aristócrata bogotano, muy distante del colombiano promedio.

No es difícil adivinar que ese estudio también debió mostrar que la gente desconoce las cosas que el Gobierno está haciendo o que no las asocia con Santos, sino incluso algunas con Uribe.

Los cruces de cifras que hicieron los estrategas debieron dar que la lejanía podría ser una de las causas para que la imagen presidencial se hubiera deteriorado en los dos años de su mandato, con caídas especiales en sus dos grandes crisis: la reforma a la justicia y el fallo de La Haya relacionado con San Andrés.

“Hay que poner al Presidente a hacer lo que la gente hace” debieron pensar y decidieron ponerlo de fiesta en fiesta. Error de errores. La gente no quiere ver al Presidente disfrazado de monocuco.  Esa imagen desafía de una parte, la ética católica del sacrificio y de otra, el prejuicio ciudadano de que los gobernantes son personajes llenos de privilegios que llegan al poder para aprovecharlos y contraría –como no- la imagen que el Presidente ha construido a lo largo de su vida: ese no es Santos.

La mayoría de la sociedad colombiana se percibe víctima de un orden injusto, que le da oportunidades a unos y se las niega a otros y un alto porcentaje siente que en la vida “la pelea es peliando”, que todos los días hay que salir a “guerrearla”, que le pasan cosas y nadie se “apiada”.  Por eso, lemas como el “trabajar, trabajar y trabajar” dicho por un gobernante resultan tan exitosos.

Nuestra cultura no aceptaría fácilmente las imágenes que se difunden con frecuencia en Estados Unidos o Europa de su Presidente en vacaciones, jugando golf o en un yate en el Mediterráneo.  De hecho, en Colombia los Presidentes no toman vacaciones y nunca se publica una imagen del Presidente descansando.

Los colombianos somos parranderos pero está mal visto que los gobernantes lo sean. Hay una especie de “doble moral” que juega en contra de los funcionarios. Muchos quisieran hacerle una fiesta fastuosa a su hija por su matrimonio, pero si la hace el Procurador es inevitable estar haciendo cuentas sobre de dónde salieron los 300 o 400 millones de pesos que dicen que pudo costar.

Si todo transcurre “normalmente”, mientras el Presidente está en el Carnaval deben ocurrir unos 150 homicidios en Colombia, entre ellos al menos 10 de menores. Habrá derrumbes por las lluvias que están afectando algunos sectores del país. Se destapará algún escándalo de corrupción. Voceros de algún sector de la economía denunciarán que están en crisis por alguna medida gubernamental. En fin. En ese contexto, las imágenes del Presidente en el Carnaval de Barranquilla solo refuerzan la percepción de “desatención” e inevitablemente contrastan con la del “Uribe sacrificado”, a quien nunca se le vio de fiesta.

La otra pata de la estrategia, la de contar los resultados ha salido mejor. Los comerciales de televisión son bastante bien logrados, pero tampoco forman parte de la “narrativa” del Presidente. Más familias en acción, por ejemplo, la gente se las atribuye injustamente a Uribe.

Si el Presidente sigue de fiesta en fiesta será inevitable que reviva el famoso graffiti de la época de Andrés Pastrana que reclamaba: “Mientras el país se derrumba, el Presidente de rumba”. Ese riesgo parece que no lo calculan los estrategas de comunicaciones de la Presidencia, más les valdría hacerlo.

Una regla básica de la comunicación política es que ésta debe reforzar la virtudes que la opinión le reconoce al personaje y que el mensaje debe estar asociado a esa imagen previa. Santos es un hombre distante, -por tímido dicen sus más cercanos-, así sacó más de 9 millones de votos y así ha registrado más de 75% de imagen positiva. Eso no es lo que resulta definitivo para la calificación ciudadana de la persona del Presidente.

En cambio, cuando la estrategia pretende mostrar una personalidad distinta a la que el ciudadano tiene del personaje, la comunicación fracasa. Para la mayoría de los ciudadanos las imágenes de Santos participando en una guerra de espuma en el carnaval pastuso resultan impostadas, a las que se les percibe la intención electoral y no el genuino deseo de compartir con la gente. Nadie se imagina al Presidente exclamando después de la fiesta: cómo pasamos de rico!

En ese tipo de comunicación, como en la magia, el truco no puede ser tan evidente.